موقعیت احزاب سیاسی جاافتاده (سنتی) در اذهان شهروندان جهان غرب ضعیف شده، آن هم در شرایطی که موجِ پوپولیسم هر روز بر بخشی وسیع‌تر از عرصه سیاسی چیره می‌شود. تحولی که بسیاری بیم آن دارند که نه تنها اعتماد و باور به احزاب سیاسی را از درون تهی می‌کند، بلکه تهدیدی برای دمکراسی پارلمانی، بعنوان شکل حکمرانی جاری خواهد بود. چنین تحولی معلول چیست؟ آیا دوران دمکراسی احزاب به‌سر رسیده؟ آیا احزاب سیاسی جاافتاده دیگر توان این که صدایی که بیان کننده اراده و خواست شهروندان باشند، را از دست داده‌اند؟
دیجیتال دموکراسی؟ تجزیه تحلیل می‌کند که چگونه دیجیتالی شدن جامعه و رشد و گسترش شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به احیای اهمیت یافتن دوباره نقش احزاب سیاسی کمک کنند. شبکه‌های اجتماعی می‌توانند ایجاد و برقراری رابطه سریع بین نمایندگان و رای دهندگان را ممکن سازند. اما، آیا احزاب سیاسی تا چه میزان در استفاده از امکانات نوین خوب عمل می‌کنند؟
اولف بیرِلد و ماری دمکر پروفسور علوم سیاسی اند که در دانشگاه گوتنبرگ سوئد تدریس می‌کنند. صوفی بلومبک استاد علوم سیاسی در دانشگاه مید سوئیدن است. لین سندبری دکتر علم رسانه و علوم ارتباطات جمعی در دانشگاه اسلو است.
فصل سوم
در این فصل می‌خوانید
استراتژی احزاب برای رسانههای اجتماعی
- آیا استراتژی وجود دارد؟
- از احزاب و استراتژی آن‌ها برای رسانههای اجتماعی چه می‌دانیم؟
- آیا احزاب سیاسی استراتژی تدوین شده‌ای برای رسانههای اجتماعی دارند؟
- کدام رسانههای اجتماعی مد نظراند و مخاطبین این اسناد چه کسانی هستند؟
- تهدید یا ابزار؟
- کدامین عرصه‌ها
- استفاده از رسانههای اجتماعی برای مگافون یا دیالوگ، امّا نه برای گوش دادن
- نوع حزب
فصل سوم
استراتژی احزاب برای رسانههای اجتماعی
آیا استراتژی وجود دارد؟
در فصل گذشته ما چگونگی تأثیر رسانههای اجتماعی در موفقیت احزاب سیاسی در ایفای نقش آن‌ها بعنوان وابسته بین شهروندان و نهادهای سیاسی را بررسی کردیم. حال بررسی را ادامه خواهیم داد تا ببینیم که از رسانههای اجتماعی در واقعیت چگونه استفاده می‌شود. بررسی را از چگونگی نگاه احزاب سیاسی به رسانههای اجتماعی و استراتژی که آن‌ها دنبال می‌کنند، آغاز می‌کنیم. از خود سئوال می‌کنیم که آیا احزاب استراتژی‌های مدونی دارند؟ و اگر دارند چندان تأثیرگذار است که آن‌ها بتوانند وظیفه و کارکرد رابط بودن را بهتر انجام دهند؟
بخش زیادی از تحقیقات گذشته در باره رسانههای اجتماعی و سیاست در این زمینه بوده که مابازای پدیدار شدن رسانههای اجتماعی بر سیاست چه خواهد بود. با این رویکرد، رسانههای اجتماعی چیزی است که سیاستمداران و احزاب، فراتر و خارج از اراده‌اشان با آن روبرو خواهند شد (۶۶). در این جا ما در پی ایجاد نوعی طرز فکر آلترناتیو هستیم، و بحث ما این است که احزاب خود می‌توانند در دیجیتالی شدن سیاست نقشی فعال و تأثیرگذار داشته باشند. اگرچه احزاب دیگر نمی‌توانند فعالیت در جهانی بدون رسانههای اجتماعی برای خود متصور دانسته و انتخاب کنند، اما حداقل می‌توانند که برگزینند که از ابزارهای ارائه شده توسط این رسانههای جدید استفاده کنند یا نه. بهمین شکل احزاب خود می‌توانند انتخاب کنند که چگونه با مشکلاتی که ممکن است این رسانههای اجتماعی بیافرینند، روبرو شده و پاسخ دهند.
یکی از پیش شرط‌های مهمی که احزاب تا حدودی بتوانند تأثیر حضور رسانههای اجتماعی را مدیریت کنند، تصمیم احزاب در چگونگی رابطه‌ای که با این اشکال نوین رسانه‌ای برقرار می‌کنند، است. داشتن استراتژی مسلماً به این معنا نیست که همه چیز طبق خواسته احزاب پیش خواهد رفت و یا این که همه اعضای حزب طبق خواسته و خطوط تعیین شده استراتژی عمل خواهند کرد. استراتژی‌ها بیان کننده چگونگی نوع نگاه احزاب نسبت به رسانههای اجتماعی و این که احزاب چگونه می‌خواهند با آن‌ها کار کنند، است. در نهایت این که، آیا ما علاقه‌مند به پاسخگویی به این پرسش، چگونگی مؤثر بودن استراتژی، با در نظر داشت توانمندی احزاب در تقویت عملکرد خود بعنوان رابط بین شهروندان و نهادهای سیاسی، از طریق استفاده از رسانههای اجتماعی، هستیم؟ پاسخ را نمی‌توان تنها با پرداختن به استراتژی‌ها، بدون در نظر داشت شکل اجرا و نتایج حاصل از آن‌ها بدست آورد. اما، گام اول این است که ببینیم آیا احزاب در کل دارای چنان استراتژی هستند که کلیه عرصه‌های فعالیت آن‌ها را پوشش دهد؟ و آیا چنین استراتژی مشوق و ترغیب کننده برقراری دیالوگ بین احزاب و رأی‌دهندگان هستند؟
در این فصل اسناد رسمی راهبردی احزاب سوئدی برای رسانههای اجتماعی مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت تا بدانیم هر حزب چه استراتژی برای حضور خود در رسانههای اجتماعی در نظر گرفته است. ما اسناد راهبردی احزاب موجود در پارلمان و نیز حزب اقدام فمینیستی را مورد مطالعه قرار خواهیم داد. هدف در این فصل این نیست که مشخص کنیم دقیقاً چه کسی یا کسانی بیشتر در رسانههای اجتماعی حضور فعال دارند، یا این که حساب کاربری رسمی رهبری حزب، شعبه‌های محلی و یا اعضای مورد اعتماد. آن چه که مورد علاقه ماست، این است که احزاب چگونه می‌خواهند از رسانههای اجتماعی برای انجام وظیفه خود استفاده کند.
بعلاوه بررسی خواهیم کرد که آیا احزاب دارای اسناد راهبردی برای رسانههای اجتماعی هستند یا نه، - و اگر دارند در چه عرصه‌ای است – نوع نگاه احزاب به رسانههای اجتماعی نیز برای ما حائز اهمیت است از این منظر که آیا احزاب تنها روی رأی‌دهندگان تکیه می‌کند، و یا این که شکلی از استراتژی برای امور داخلی و اعضای حزب و عرصه‌های فعالیت‌های پارلمانی نیز دارند. می‌خواهیم بدانیم که استراتژی احزاب در درجه نخست چه کسانی را در چگونگی استفاده از رسانههای اجتماعی در بر می‌گیرد. چه کس، یا کسانی از رسانههای اجتماعی به نمایندگی از حزب باید استفاده کنند، که برای حزب مفید و تأثیرگذار باشد؟ آیا در درجه اول تنها کارمندان حرفه‌ای در امور ارتباط گیری؟ یا این که اعضای عادی؟ طرز فکر احزاب در چگونگی و شکل استفاده از رسانههای اجتماعی را بررسی خواهیم کرد. آیا هدف حضور در رسانههای اجتماعی تنها انتشار، ترویج و رساندن نظرات حزب به مخاطبین است (مگافون)، یا برای گردآوری اطلاعات و مطلع شدن از بحث‌های جاری در جامعه (گوش دادن، شنیدن)، و یا این که هدف وارد گفت و شنود شدن با رأی‌دهندگان (دیالوگ) است؟ همچنین علاقه داریم جنبه‌های مختلف عملکرد رسانههای اجتماعی را نیز بدانیم. آیا کارکرد رسانههای اجتماعی یک امکان است، که احزاب، سخنگو و نمایندگان آن‌ها باید آن را در نظر داشته باشند، یا این که تهدیدی است که باید مدیریت شود. احزاب این را چگونه می‌بینند و توصیف می‌کنند؟
دوم، علاقه داریم که بدانیم احزاب از رسانههای اجتماعی در کدام عرصه‌ها از فعالیت‌های حزبی استفاده می‌کنند؟ آیا تنها در زمینه ارتباط برقرار کردن با رأی‌دهندگان، با هدف جلب نظر آن‌ها؟ یا این که قوانین بازی معینی در خصوص چگونگی استفاده از رسانههای اجتماعی در زندگی درونی حزب و روابط درون حزبی و یا تماس با احزاب دیگر و سیاستمداران نیز وجود دارند؟
از احزاب و استراتژی آن‌ها برای رسانههای اجتماعی چه می‌دانیم؟
پس از موفقیت‌های انتخاباتی بارک اوباما در سال ۲۰۰۸، توجه و علاقه پژوهشگران نسبت به اهمیت این دسته از رسانههای اجتماعی جدید در تبلیغات انتخاباتی و دیگر اشکال مشارکت سیاسی افزایش یافت (۶۷). همانگونه که قبلاً نیز مشاهده کردیم، توجه و تحقیقات در ابتدا تا حدود زیادی معطوف به نامزدهای مشخص و حداکثر در باره تأثیر رسانههای اجتماعی به نتیجه آرای رأی‌دهندگان بود. البته تعداد کمی از پژوهشگران علاقه بیشتری نسبت به تحقیق در باره احزاب سیاسی نیز از خود نشان داده‌اند. در مورد احزاب پارلمانی سوئدی دو محقق رسانه ماری گروسل* و لارش نورد* تحقیقاتی پیرامون تبلیغات انتخاباتی ۲۰۰۹ – ۲۰۱۴ با سمت‌گیری و تأکید روی رشد دیجیتالیسم انجام دادند (۶۸).
مطالعاتی که در مورد احزاب و تبلیغات انتخاباتی دیجیتالی صورت گرفته، غالباً مؤید این بوده که احزاب بناگاه با این مسئله روبرو شده‌اند که باید در این عرصه حضوری فعال داشته باشند، بدون این که خود تصویر روشنی از آن چه که می‌خواهند از این حضور بدست آورند، داشته باشند. برای نمونه یک بررسی آمریکایی در مورد تبلیغات از طریق رسانههای اجتماعی نشان می‌دهد که شکل غالب در مبارزات اولیه کاملاً محدود به نوعی ارتباط یک طرفه بوده و تنها به پرسش‌ها در مورد مبارزات انتخاباتی، و اغلب در مورد چگونگی کمک مالی و یا چگونگی مشارکت در تبلیغات انتخاباتی پاسخ داده می‌شده است (۶۹). در سوئد بسیاری از احزاب مبارزات انتخاباتی را با استفاده از پلاتفرم‌های مختلف آغاز کردند. پس از مدتی تعدادی از این احزاب به استفاده از کانال‌های کمتر، اما با استفاده حداکثری و متنوع از پتانسیل آن‌ها رجعت کردند (۷۰). چنین رویکردی درست خلاف نتایجی است که مطالعات در مورد مبارزات انتخاباتی در اطریش و سوئیس صورت گرفته، است. در این کشورها احزاب ترجیح دادند که از همان آغاز بر تعداد محدودی از رسانههای اجتماعی، در اصل آن تعداد از رسانههای اجتماعی موجود که قابل اغماض نبودند، مانند فیسبوک و توئیتر تمرکز کنند (۷۱).
اما استفاده از رسانههای اجتماعی هم در بین کاربران و هم احزاب، با سرعت توسعه یافت. بنابراین، پس از آن دیگر هیچ مبارزه انتخاباتی مشابه اشکال گذشته باقی نمانده است. احزاب پس از آن تلاش کردند که اشکال مناسب‌تر و بهتری را امتحان کنند، ضمن این که انتظارات رأی‌دهندگان و اعضا نیز دگرگون شدند. بسیاری از احزاب اذعان دارند که رسانههای اجتماعی بهمراه پُست الکترونیکی به شکل غالب تماس با رأی‌دهندگانی که پرسش دارند و خواهان پاسخ هستند، تبدیل شده اند (۷۲). این تغییر بدین معناست که احزاب نه تنها می‌توانند پیام خود را، بعنوان مثال در فیسبوک بارگذاری کنند، بلکه باید کسانی داشته باشند که پاسخگوی کامنت‌هایی که در مورد یک موضوع معین گذاشته می‌شوند، نیز باشند.
مطالعات در مورد احزاب سوئدی نشان می‌دهند که بخش زیادی از پخش و گسترش پیام‌های انتخاباتی احزاب از طریق بحث و گفت و گوی کاربران در باره آن‌ها در رسانههای اجتماعی، یا بعبارت درست‌تر از طریق دیالوگ بین رأی‌دهندگان و نمایندگان احزاب اتفاق می‌افتد. پدیده‌ای که سمپات‌های احزاب بگونه‌ای کاملاً داوطلبانه به نشر و توضیح نظرات احزاب در رسانههای اجتماعی می‌پردازند، بنام "کارگران سیاسی دیجیتالی" معروف است، و بعنوان یک نیروی‌کار انتخاباتی بالقوه مهم محسوب می‌گردند که در اصل برای مبارزات انتخاباتی حزب هزینه‌ای در بر ندارد. اما برای این که چنین پدیده‌ای تأثیرگذار باشد، باید احزاب دارای یک استراتژی باشند که بتوانند حامیان را بیشتر ترغیب کنند که اطلاعات مربوط به حزب را داوطلبانه نشر و پخش کنند (۷۳).
اگر مزیت "کارگران سیاسی دیجیتالی" این است که هزینه‌ای برای حزب در بر ندارند، اِشکال و ضرر آن نیز می‌تواند این باشد که کنترل آن چه که طرفداران حزب در رسانه‌ها انجام می‌دهند، دشوار باشد. چنین معضلی از مواردی است که می‌تواند به دفعات در طی بحث‌ها پیش بیاید، این که سیاستمداران و حزب چه مسئولیتی در قبال آن چه که "دنبالچه‌های" حزب در رسانههای اجتماعی انجام می‌دهند، دارند. مورد دیگر عدم اطمینان کافی در چگونگی پیشبرد مبارزات انتخاباتی در رسانههای اجتماعی است. آیا کارزار انتخاباتی باید متمرکز و توسط یک یا چند کنشگر مورد اعتماد، یک گروه حرفه‌ای تبلیغاتی‌چی استخدام شده توسط حزب پیش برده شود و یا این که بهتر است که تعداد زیادی در این کارزار شرکت داشته باشند؟ تحقیقات گذشته در مورد مبارزات انتخاباتی در سوئیس و اطریش بیانگر این است که اکثر احزاب در این کشورها الگوی هدایت مبارزات انتخاباتی از مرکز را ترجیح داده‌اند، در عین حال تعداد معدودی از احزاب بهتر دیده‌اند که گروه‌های بزرگ‌تری از فعالین حزبی را درگیر مبارزات انتخاباتی کرده و به آن‌ها اجازه داده‌اند که بنام حزب در رسانههای اجتماعی به تبلیغ و انتشار نظرات حزب اقدام کنند. اکثر احزاب چنین گزینه‌ای را کاملاً پُر مخاطره تشخیص داده‌اند، چرا که ممکن است نهاد مرکزی که مسئولیت پیشبرد مبارزات انتخاباتی را بعهده دارد، کنترل بر پیام رسانی درست حزب را از دست دهد (۷۴). علاوه براین بررسی‌ها نشان داده که فعالیت‌های انتخاباتی در کلیت خود متمرکز بوده، علت آن ترکیبی از دو عامل حرفه‌ای شدن کارزار انتخاباتی و نیز کم شدن تعداد اعضای احزاب بوده است (۷۵).
می‌توان چنین تصور کرد که رسانههای اجتماعی به روش متفاوت با چنین روندی سازگار خواهند شد. یا این که گرایش مدیریت متمرکز مبارزات انتخاباتی ادامه خواهد یافت و احزاب یک طرح عمومی برای مبارزه انتخاباتی ارائه خواهند داد با این انتظار که همه فعالین حزبی از آن پیروی کرده و در پیشبرد آن مشارکت کنند، یا این که از طرفداران و فعالین حزب در رسانههای اجتماعی بعنوان جایگزینی برای کارگران مبارزه انتخاباتی سنتی استفاده خواهد شد، که وظیفه اصلی آن‌ها برقراری تماس شخصی با افراد خواهد بود. مشابه آنچه که در گذشته از طریق مراجعه به در خانه‌های مردم و یا برپایی چادر یا دکه‌های تبلیغات انتخاباتی صورت می‌گرفت، اما این بار در شکل دیجیتالی آن.
منابع مورد استفاده در این فصل از دو طریق جمع‌آوری شده‌اند. یا از طریق مراجعه به سایت اینترنتی هر حزب و جستجو با هدف یافتن اسناد راهبردی و آئین‌نامه‌هایی که ناظر بر فعالیت در رسانههای اجتماعی باشند. علاوه بر آن به مدارکی که بگونه‌ای شفاف و آشکار به رسانههای اجتماعی پرداخته اند، برنامه و طرح‌های ارتباط‌گیری، دستورالعمل‌های اخلاقی و رفتار نامزدها و اعضای مورد اعتماد، استراتژی احزاب در آستانه انتخابات سال ۲۰۱۴ و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات احزاب مراجعه کرده‌ایم. این احزاب اسناد متعدد مشابهی در سطح محلی و استان‌ها نیز دارند، ولی ما بخاطر این که به میزان مناسبی از اطلاعات برای کار دسترسی داشته باشیم به سطح ملّی و مرکز اکتفا کرده‌ایم. در گام بعدی با دبیران و یا مسئولین روابط عمومی احزاب تماس گرفته و از آن‌ها پرسیده‌ایم که چنانچه سند راهبردی دیگری دارند که در حساب اینترنتی آن‌ها و در دسترس عموم نیست، در اختیار ما قرار داده شوند (۷۶).
با خود نمایندگان (سخنگویان) احزاب به دو دلیل مصاحبه نکرده‌ایم. اول این که چنین مصاحبه‌هایی با سخنگویان احزاب موجود در پارلمان تاکنون صورت گرفته است، حداقل با توجه به اهمیت رسانههای اجتماعی بعنوان ابزاری برای ارتباط‌گیری در دوران مبارزات انتخاباتی (۷۷). همچنین توجه و تکیه بر اسناد و منابع دیگر، تصویر کامل‌تری از نگاه احزاب به رسانههای اجتماعی می‌دهد. دوم، تمرکز ما قبل در درجه نخست صرفاً معطوف به مبارزات انتخاباتی که از طریق نهاد مرکزی بصورت متمرکز مدیریت شده‌اند، نبوده. گرچه برای ما مهم است که به دلیل بسته بودن درهای احزاب پی ببریم، اما علت این که چرا یک فعال متوسط حزب نباید به بخش زیادی از دلائل دسترسی داشته باشد، برای ما روشن نیست. با این حال، انتظار دارند که آن‌ها از اسناد سیاست موجود که در دسترس است، پیروی کنند.
ما همچنین در درجه اول در پی این نیستیم که احزاب مبارزات انتخاباتی خود را چگونه در رسانههای اجتماعی برنامه‌ریزی می‌کنند، بلکه می‌خواهیم بدانیم که احزاب در باره نقشی که رسانههای اجتماعی باید در کل فعالیت‌های حزبی ایفا نمایند، چگونه فکر می‌کنند. با تکیه بر آن بخش "علنی و شفاف" از استراتژی احزاب در مورد رسانههای اجتماعی، نخواهیم توانست به آن بخش از کار احزاب که متوجه مبارزات تبلیغاتی است و احتمالاً بصورت دستمزدی پیش برده می‌شود، دست یابیم. تحقیقات بین‌المللی نشان می‌دهند که کمپین‌هایی که توسط کامپیوتر مدیریت می‌شوند به ابزار مهمی تبدیل شده و که این امکان را در اختیار احزاب قرار می‌دهند که تبلیغات خود را تنها متوجه آن بخش از رأی‌دهندگان که مورد نظراشان هستند، بکنند (۷۸). یکی از روش‌هایی که می‌توان به کمک آن به چنین هدفی رسید، الگویی است که در فیسبوک "تبلیغات پوشیده، یا پنهان"* نامیده می‌شود. موردی که در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در سال ۲۰۱۶ توجه بسیاری را به‌خود جلب کرد. شکل دیگری از تبلیغات که آن هم بسیار مورد توجه قرار گرفت، نوعی از تبلیغات است که شرکت کمبریج آنالیتیکا* با استفاده از اطلاعات کاربران در فیسبوک از آن استفاده کرد. این شرکت توانست تبلیغات خود را دقیقاً متوجه آن دسته از کاربران کند که دارای پروفایل معین و مورد نظراشان باشند.
احزاب سیاسی سوئد مدعی هستند که از الگوهای تبلیغاتی غیرشفاف در رسانههای اجتماعی استفاده نمی‌کنند، اگر چه تعداد زیادی از آن‌ها با شرکت کمبریج آنالیتیکا تماس داشته‌اند، اما از خدمات این شرکت استفاده نکرده‌اند. برعکس همه احزاب اذعان دارند که بگونه‌ای شفاف اقدام به خریدن خدمات تبلیغاتی در رسانههای اجتماعی کرده اند. بنظر می‌رسد که در آستانه مبارزات انتخاباتی سال ۲۰۱۸ بیشتر احزاب در فکر استفاده از گزینه تبلیغات انتخاباتی جهت‌‌دار هستند (۷۹). استراتژی خریدن تبلیغات انتخاباتی، در اصل چیزی نیست که خود احزاب آن را بصورت شفافیت اعلام کنند. بعد از اعلام نتایج انتخابات آمریکا در سال ۲۰۱۶ شرکت‌ها از جمله فیسبوک قول دادند که شفافیت بیشتری در مورد تبلیغات سیاسی از خود نشان دهند (۸۰). با گذشت زمان، بتدریج این امکان فراهم شد که به اطلاعات بهتری در مورد خرید تبلیغات هدفمند احزاب از شرکت‌ها دسترسی داشته باشیم. در آستانه انتخابات سال ۲۰۱۸ در سوئد خبرنگاران شروع به بازبینی و بررسی فعالیت احزاب در رسانههای اجتماعی از این منظر، تمرکز بر این نکته که احزاب چگونه با فعالیت در رسانههای اجتماعی گروه‌های معینی از رأی‌دهندگان را شناسایی می‌کنند، کردند. یک نمونه از این بررسی‌های ژورنالیستی نشان می‌دهد دو حزب حاضر در پارلمان اقدام به استفاده از آنچه که به پیکسل* معروف است، برای شناسایی میزان مراجعه و حجم ترافیک به حساب‌های کاربری حزب هستند، کرده اند. در این مطلب اشاره شده است که چنین اقدامی به‌خودی خود در شناسایی میزان استفاده و مراجعه اینترنتی موردی غیرعادی نبوده، و در ارتباط با بسیاری از اشکال گوناگون بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد (۸۱). از این منظر چنین تحولی می‌تواند بعنوان نمونه‌ای از تداوم گرایش به رویکرد حرفه‌ای شدن مبارزات انتخاباتی دیده شود. بجای درج آگهی و اعلامیه در مطبوعات روزانه، احزاب تبلیغات و بیانیه‌های خود را در فیسبوک درج می‌کنند، رویکرد به مبارزات انتخاباتی بمثابه نوعی از بازاریابی معنایش همین است. ما در بررسی خود نمی‌توانیم به این نوع از فعالیت‌ها، و یا بازاریابی احزاب دست پیدا کنیم. بنابراین، علیرغم این که این پدیده‌ای است که انتظار می‌رود یقیناً در آینده به یکی از ویژگی‌های ثابت مبارزات تبدیل شود، ناچاریم که آن را ناتمام رها کنیم. روشن است که در آینده احزاب علاقه بیشتری نشان خواهند داد که با رأی‌دهندگان از کانال رسانههای اجتماعی رابطه بگیرند. اما، اگرچه علیرغم وجود امکان سازگار کردن پیام برای گروه‌های معینی از مردم که از طریق تبلیغات انتخاباتی هدفمند ممکن است، امّا چنین رویکردی کماکان با فراخواندن رأی‌دهندگان به دیالوگ فاصله زیادی دارد.
*Marie Grussel*
Lars Nord*
Dark advertising (dark ads)*
*تبلیغات پوشیده یا پنهان: تبلیغات پوشیده در سیاست بمعنای نوعی تبلیغ سیاسی آنلاین است که تنها گروه معینی مخاطب را هدف قرار می‌دهد. یکی از ابزارهای رویایی پوپولیسم همین الگوی تبلیغات پنهان است. این نوع تبلیغ تنها برای گروه خاص و مورد نظر انتخاب شده‌ای از مخاطبین در نظر گرفته شده است و تنها برای آن‌ها قابل دسترسی است و از دیگر گروه‌های مخاطبین پنهان است.
Cambridge Analytica*
Pixel (Picture element) *
*پیکسل یا نقطه‌ها در یک تصویر که قبلاً پُل نامیده می‌شد، مخفف اجزاء تشکیل دهنده یک تصویر است و به کوچک‌ترین جزء گرافیک اطلاق می‌شود. پیکسل از جمله برای نشان دادن یک تصویر جهت نمایش در یک صفحه تصویر مورد استفاده قرار می‌گیرد. یک پیکسل می‌تواند بعنوان یک نقطه با جایگاه (موقعیت) و رنگ معین در تصویر در نظر گرفته شود. یک صفحه کامپیوتری برای مثال می‌تواند ۷۶۸×۱۰۲۴ پیکسل داشته باشد که بمعنای ۱۰۲۴ پیکسلار افقی و ۷۶۸ عمودی است. هر پیکسل بعداً می‌تواند بیانگر یک ارزش باشد که از جمله نشاندهنده یک رنگ معین.
آیا احزاب سیاسی استراتژی تدوین شده‌ای برای رسانههای اجتماعی دارند؟
بررسی مطالب حساب کاربری و اسنادی که احزاب تاکنون منتشر کرده‌اند، نشان می‌دهند احزاب سوئدی استراتژی تدوین شده و یا آئین‌نامه‌هایی ناظری که کاملاً شفاف باشند تاکنون ندارد. تعداد کمی از احزاب دارای یک سند یا استراتژی جامع که براحتی قابل دسترس باشد و نشان دهد که حزب چگونه باید در عرصه جدید رسانه‌ای مانور دهد و آن را بنفع خود تغییر دهند، هستند. این که چرا احزاب چنین سندی را در حساب کاربری اینترنتی خود قرار نمی‌دهند، شاید چندان تعجب‌برانگیز نباشد. زیرا که چنین طرح استراتژیکی ممکن است سندی باشد که احزاب از دست یافتن رقبا به آن پرهیز می‌کنند. سئوال تأمل‌برانگیز دیگر این است که شاید چنین آئین‌نامه‌های استراتژیکی وجود ندارند که احزاب علناً آن را منتشر نمی‌کنند و یا این که شاید احزاب فاقد هرگونه استراتژی هستند. در پاسخ‌هایی که ما از سخنگویان احزابی که با آن‌ها تماس گرفته‌ایم، این گونه اظهار کرده‌اند که رسانههای اجتماعی در استراتژی عمومی آن‌ها برای ارتباط و روابط و مبارزات انتخاباتی گنجانده شده اند. چنین طرح‌های استراتژیکی اطلاعات حساسی هستند و اسنادی نیستند که احزاب علناً آن را در حساب‌های کاربری اینترنتی خود در معرض دید عمومی قرار دهند. بعلاوه این عرصه‌ای است که شدیداً در حال تحول است و باید انتظار داشته باشیم که احزاب مدام آن را توسعه داده و یا این که در آستانه هر مبارزه انتخاباتی استراتژی جدیدی اتخاذ کنند. بعضی از احزاب نوعی آئین‌نامه‌های راهبردی دارند که مشخصاً در ارتباط با رسانههای اجتماعی هستند و عامه مردم به آن‌ها دسترسی دارند. این آئین‌نامه‌ها تا حدودی در مورد اشکال مختلف "کُدهای رفتاری" (۸۲) اند، و بخشی از سند شامل نکات و دستورالعمل در مورد چگونگی استفاده از رسانههای اجتماعی است. این دستورالعمل‌ها در جزئیات با یکدیگر تفاوت دارند، در کلیت همه آن‌ها به‌واقع اسناد راهبردی مختصری هستند که تمرکزاشان بر چگونگی ارتباط‌گیری با رأی‌دهندگان است. تنها استثنا در این زمینه دفترچه راهنما برای رسانههای اجتماعی، حزب چپ است که استراتژی چگونگی استفاده فعال بخش زیادی از رسانههای مختلف و اخطار در مورد پرهیز از ارائه تصویری نامطلوب از خود و یا حزب و نیز نکاتی در مورد چگونگی سر و کله زدن توأم با کنترل و متانت، را شامل می‌شود. بجز سندی که مشخصاً در ارتباط رسانههای اجتماعی است، همه احزاب دارای اشکال دیگری آئین‌نامه‌های راهبردی و تجزیه و تحلیل‌هایی هستند که در آن‌ها به این موضوع پرداخته شده است. برای نمونه تجزیه و تحلیل پس از انتخابات و طرح‌های روابط عمومی و تماس با مردم.
حزب محافظه‌کاران، حزب محیط زیست و حزب چپ تنها احزابی هستند که سیاست‌های تنظیم شده قابل دسترسی در مورد رسانههای اجتماعی دارند. حزب دموکراتهای سوئد دارای سند سیاسی ارتباط‌گیری است که بخش زیادی از آن در مورد رسانههای اجتماعی است، در حالی که حزب محافظه‌کاران و حزب محیط زیست سیاست‌های خود برای رسانههای اجتماعی را با دستورالعمل‌هایی در مورد چگونگی استفاده از علامت تجاری (لوگو) و اسناد تصویری تکمیل می‌کنند.
از میان اسنادی که مشخصاً در مورد رسانههای اجتماعی نیستند، اما بشکلی در آن‌ها به رسانههای اجتماعی اشاره می‌شود، در درجه نخست راهنمای تبلیغات و دستورالعمل‌ها در آستانه انتخابات سال ۲۰۱۴ و ارزیابی‌ها و بررسی‌های احزاب پس از انتخابات هستند. ما به اسناد راهنمای تبلیغات حزب سوسیال‌دموکرات، محافظه کاران، محیط زیست، حزب چپ، حزب مرکز و جریان اقدام فمینیستی دسترسی داشته‌ایم و آن‌ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده‌ایم.
ما نشانه‌ها و علائم خوبی در مورد چگونگی نگاه استراتژیک احزاب نسبت به رسانههای اجتماعی در برسی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات آن‌ها، یافتیم. این نوع از اسناد بنا به ماهیت خود عمدتاً بر موضوعات استراتژیک تأکید دارند. بیشتر احزاب بجز حزب دموکراتهای سوئد و حزب محیط زیست ارزیابی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود را رسماً در دسترس عموم قرار داده اند، از جمله این اسناد گزارش هفتاد صفحه‌ای حزب سوسیال دموکرات و گزارش حزب اقدام فمینیستی که بصورت پاورپوینت منتشر شده‌اند. بعلاوه ائتلاف احزاب بورژوازی (حزب مرکز، لیبرال‌ها، دموکرات مسیحی و حزب محافظه‌کاران) یک ارزیابی و تجزیه و تحلیل مشترک نیز ارائه دادند. یکی از نقاط ضعف احتمالی برای هدف ما این است که بررسی و تجزیه و تحلیل‌های پس از انتخابات اغلب توجه و تمرکزاشان روی موضوع انتخابات است و تا حدودی عرصه کارکرد فعالیت درون احزاب را پوشش می‌دهند ولی به حوزه مبارزه پارلمانی وارد نشده اند. همچنین درک و استنباط ما این است که این اسناد نسبتاً منعکس کننده نوع نگاه و تفکر احزاب را نسبت به رسانههای اجتماعی بخوبی منعکس می‌کنند. در همه اسناد استراتژیک؛ از هر شکل آن، که تاکنون مورد بررسی قرار داده‌ایم مشاهده کرده‌ایم که عرصه انتخابات غالب است.
رویکرد حزب اقدام فمینیستی در انتخابات سال ۲۰۱۴ با توجه بیشتر به رسانههای اجتماعی تا حدود زیادی با رویکرد دیگر احزاب تفاوت دارد. این حزب همچنین یک حساب کاربری اینترنتی ویژه عرضه کرد تحت نام "Ta plats, nu"* "خودت را جا بده، همین حالا" که شامل نکات و راهنمایی و نیز منابع متعددی در مورد چگونگی پخش و ترویج افکار و نظرات حزب است (۸۳). علیرغم این حزب دارای اسناد راهبردی کمی است که مستقیماً در ارتباط با رسانههای اجتماعی باشند، و حساب کاربری اینترنتی حزب فاقد رهنمودهای مشخص چندانی در باره چگونگی استفاده از منابع موجود است. چنین کمبودی می‌تواند تهدیدی در پی داشته باشد، چرا که حزب کنترل چندانی بر چگونگی استفاده از اسم و رسم و انتشار پیام حزب ندارد. با وجود این یک امکان است، چرا که کار را برای آن گروه از اعضا و یا فعالین مشتاق مشارکت در مبارزات انتخاباتی آسان‌تر می‌کند. در ضمن باید در نظر داشته باشیم که جریان اقدام فمینیستی حزبی کوچک با امکانات محدود است و فعالیت آنلاین برای چنین حزبی بسیار ارزشمند است، چرا که این حزب احتمالاً هنوز نمی‌تواند کسی را برای بررسی و کنترل چگونگی پیروی از چارچوب‌های نظارتی استخدام و یا بگمارد.
کدام رسانههای اجتماعی مد نظر اند و مخاطبین این اسناد چه کسانی هستند؟
در موارد زیادی مشخص نشده است که کدامین رسانه‌ها مورد نظر اند. بسیاری از اسناد بگونه‌ای هستند که گویا برای کلیه اشکال رسانههای اجتماعی تنظیم شده‌اند. در عین حال می‌خواهیم بدانیم راهنمایی‌های ارائه و یا توصیه شده از سوی احزاب با در نظر داشت کدامین پلاتفرم‌ها صورت گرفته است. بررسی اسناد نشان می‌دهند که دو پلاتفرم، فیسبوک و توئیتر در این راهنمایی‌ها جایگاهی برتر دارند. از هشت حزبی که در اسناد خود بطور مشخص به رسانههای اجتماعی پرداخته‌اند، همگی فیسبوک و توئیتر را لحاظ کرده‌اند. نسبت به یوتیوپ و اینستاگرام نیز توجه شده است و بترتیب پنج و چهار حزب از آن‌ها نام برده‌اند. حتی از خدماتی مانند فیلکر* و لینکدین* نیز نام برده شده است.
پلاتفرم‌های مشخص نامبرده را می‌توان به دو گروه تقسیم کرد، بخشی که در گزارش‌های مربوط به بررسی چگونگی نحوه پیشبرد تبلیغات انتخاباتی در اسناد تجزیه و تحلیل پس از انتخابات آمده‌اند، و بخشی که در اسنادی که مربوط به رسانههای اجتماعی موجود و راهنمایی استفاده از آن‌ها و نیز رهنمود به این یا آن سخنگو و نماینده حزب در نحوه استفاده و حضور در آن‌ها هستند. بندرت رهنمود صریحی در مورد این که چه نوع فعالیتی مناسب کدام رسانههای اجتماعی است، در آن‌ها یافت می‌شود. که این دقیقاً در نقطه مقابل آن چه است که گروسل* و نورد* در مصاحبه‌های خود با سخنگویان احزاب دیده‌اند. در آن مصاحبه‌ها آمده است که در مورد نحوه پیشبرد مبارزات انتخاباتی که بر اساس الگوی متمرکز اداره می‌شوند، درک و دریافت عمومی این است که توئیتر کانالی است که بیشتر مناسب مانور سیاسی و واکنش‌های سریع میباشد، در حالی که فیسبوک بیشتر مناسب رسیدن و رابطه برقرار کردن با گروه‌های بزرگی از رأی‌دهندگان با ضرب‌آهنگ آرام‌تر است. این‌جا نیز ما نمونه‌ای را مشاهده می‌کنیم که در اسناد راهبردی به همه اشکال فعالیت‌هایی که در رسانههای اجتماعی صورت می‌گیرد، پرداخته نشده است. سئوال این است که آیا این دانش و الویت‌های کاری از طُرق دیگر به فعالین حزبی منتقل می‌شوند و یا تنها در همان نهاد مرکزی مدیریت مبارزات انتخاباتی باقی می‌مانند؟ یک نمونه از این که نشان می‌دهد که احزاب چگونه در عمل تفاوت قائل می‌شوند، در دفترچه راهنمای حزب چپ دیده می‌شود، در این دفترچه فیسبوک بعنوان محلی که برای ترغیب کردن و جلب مناسب است، توئیتر محل مناسبی برای تأثیرگذاری در رسانه‌ها و اینستاگرام روش خوبی برای ایجاد نزدیکی و رسیدن به جوانان تعریف شده است (۸۴).
احزاب حدود تمایز بین رسانههای اجتماعی و دیگر اشکال فعالیت‌ها در اینترنت را مشخص نمی‌کنند. بنابراین، بعنوان نمونه به ذکر چند رهنمود و نکاتی در مورد چگونگی رفتار عقلانی و درست و اتخاذ روش‌های مناسب وبلاگ‌نویسی در اینترنت اکتفا شده است. نمونه دیگر در سند بررسی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات حزب محافظه‌کار تحت عنوان "رسانههای اجتماعی" است که حساب‌کاربری اینترنتی حزب برای مبارزات انتخاباتی و حضور فعال در فورم آنلاین را هم چون مشارکت در زندگی خانوادگی مطرح می‌کند (۸۵).
در اسناد بررسی شده، اغلب یک فعال سیاسی مورد خطاب قرار نمی‌گیرد، بلکه بیشتر از واژه "ما" در حزب استفاده شده و در مواردی "تو" بعنوان خواننده. از متن چنین برداشت می‌شود که واژه "تو" در راهنمای عمل مبارزات انتخاباتی و کُدهای رفتاری در اصل خطاب به یک نامزد معین و یا سخنگوی حزب است. در راهنمای عمل حزب محافظه‌کاران یک واژه "شما" نیز موجود است که خطاب به شعبه محلی حزب است. ما صریح‌ترین نمونه این که چه کسانی بعنوان گروه مورد نظر اسناد تلقی می‌شوند را در طرح ارتباط‌گیری حزب دموکراتهای سوئد مشاهده می‌کنیم.
"ما همه، جدا از این که عضو رهبری و یا یک عضو ساده جدید باشیم، سخنگوی جنبش‌امان هستیم. همه ما این جنبش را نمایندگی خواهیم کرد. نماینده بودن ما تعطیل‌بردار نیست. نمایندگی بودن شامل محل کار و نیز در معاشرت‌های اجتماعی بعد از کار در غروب و نیز رسانههای اجتماعی را در بر می‌گیرد (۸۶).
در اسناد مربوط به تجزیه و تحلیل پس از انتخابات، اغلب از حزب بعنوان یک کل و آکتر اصلی نام برده می‌شود، و گاهی هم در فرمولبندی‌های کلی مانند "ما باید در رسانههای اجتماعی بهتر عمل کنیم" بعنوان یک جمع و در مواردی بعنوان رهبری حزب نام برده می‌شود. بعنوان نمونه، تجزیه و تحلیل و بررسی پس از انتخابات گروه ائتلاف هشدار می‌دهد که "ما" نباید از آنچه که در شرایط کنونی بر رسانههای اجتماعی حاکم است، غافل شویم.
Flickr*
فلیکر، یکی از بزرگ‌ترین سایت‌های اشتراک‌گذاری تصویر و ویدئو، خدمات وب و جوامع آنلاین است که توسط شرکت لودیکورپ در سال ۲۰۰۴ ایجاد شد و در سال ۲۰۰۵ توسط یاهو خریداری شد. این سایت به مرور به یک شبکه اجتماعی عکس محور تبدیل شده‌است. فلیکر در ژوئن ۲۰۱۱ گزارش داد که این سایت تا به حال در مجموع ۵۱ میلیون عضو ثابت و ۸۰ میلیون بازدیدکنندهٔ خاص دارد. تا ماه اوت ۲۰۱۱ با توجه به گزارش منابع، فلیکر ۶ میلیارد تصویر را در خود جای داده بود. برای دسترسی به عکس‌ها و فیلم‌های فلیکر، نیازی به بازکردن حساب کاربری نیست، اما برای اشتراک‌گذاری باید در فلیکر حساب کاربری باز کرد. کاربرانی که در فلیکر حساب کاربری باز کرده‌اند، می‌توانند همهٔ عکس‌ها و فیلم‌های آپلود کردهٔ خود را در یک صفحه تماشا کنند. هم چنین در فلیکر می‌توان با یک دستگاه تعداد نامحدودی حساب کاربری باز کرد. فلیکر در سه سیستم عامل تلفن همراه (اندروید، آی او اس، و ویندوز فون) به عنوان یک نرم‌افزار موجود است.
در جریان انتخابات دوره دهم ریاست جمهوری ایران، سایت فلیکر به دلیل انتشار عکس‌هایی از درگیری‌های پس ار انتخابات، در ایران فیلتر شد. فلیکر، در اوایل تیر ماه ۱۳۸۸ رفع فیلتر شد. در حال حاضر این وبگاه فیلتر است.
Linkedin*
لینکدین یک وب سایت و شبکهٔ اجتماعی برای روابط تجاری‌ست. نسخهٔ اولیهٔ این شبکهٔ اجتماعی در سال ۲۰۰۲ میلادی ساخته شد. صاحب اصلی آن میکروسافت است که در آن‌جا کاربران می‌توانند شبکه‌های اجتماعی حرفه خود را آپلود کنند. در آپریل ۲۰۱۴ تعداد استفاده کنندگان از آن در سطح بین‌المللی به ۳۰۰ میلیون رسید. در کشور سوئد در پائیز ۲۰۱۴ حدود ۲ میلیون نفر از آن استفاده می‌کردند که در اکتبر ۲۰۱۸ به ۳،۵ میلیون رسید.
Grusell*
Nord*
تهدید یا ابزار؟
نقش اینترنت در زندگی انسان‌های بطور فزاینده‌ای در حال افزایش است. رسانههای اجتماعی ابزاری هستند برای تماس با مردم از کانال اینترنت که بشکلی ساده و براحتی در اختیار ما قرار داده شده‌اند (۸۷).
جریانی که هدف‌اش آینده و پیشرو است، برای فهمیده شدن باید رسانههای اجتماعی بخش مهمی از ابزار ارتباط گرفتن با رأی‌دهندگان باشد (۸۸).
در اسناد این تصور حاکم است که احزاب رسانههای اجتماعی را قبل از هرچیز ابزاری برای رسیدن به رأی‌دهندگان و گروه‌های جدید می‌بینند. حضور در رسانههای اجتماعی هم بعنوان یک ضرورت؛ چرا که رأی‌دهندگان بسیار زیادی در آن‌جا حضور دارند و نیز امکانی برای دسترسی به تعداد زیادتری از رأی‌دهندگان است. تبلیغات و مبارزه از طریق رسانههای اجتماعی در مقایسه با، بعنوان نمونه، تبلیغات در تلویزیون، نسبتاً ارزان است و در اصل می‌تواند توسط هر فعال حزبی با داشتن یک حساب کاربری مدیریت کرده و با رأی‌دهندگان که معمولاً خود چندان پیگیر کسب اطلاعات در نِت نیستند، ارتباط برقرار کرد. حزب لیبرال در سایت خود هواداران را چنین ترغیب می‌کند:
"با نظر صریح داشتن با مخاطبین در گفتگوی سیاسی، شما می‌توانید دنیای اطراف خود را تغییر دهید. دوستان شما همواره به نظرات شما خیلی بیشتر از گفته‌های یک سیاستمدار در تلویزیون و رادیو گوش می‌دهند" (۸۹).
در یک ترم مشخص، بازدیدکنندگان وبسایت به دو طریق ترغیب به چنین کاری می‌شوند – از طریق خریدن و استفاده از انتشارات و تبلیغات حزبی و نیز گفتگو و بحث‌های سیاسی در رسانههای اجتماعی.
بهرحال، این احتمال نیز وجود دارد که فعالیت در رسانههای اجتماعی بتواند نوعی تهدید نیز با خود بهمراه داشته باشد، به این دلیل ویژه که بسیاری از احزاب کُدهای رفتاری حداقل برای راهنمایی اعضاء و افراد مورد اعتماد خود جهت چگونگی عمل کرد در نِت ندارند. حزب مرکز، که چنین سندی نداشت، در سند بررسی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود تأکید کرده که این موردی خوبی است که باید در آستانه تبلیغات انتخاباتی به آن توجه داشته باشیم (۹۰). حزب چپ هشدار می‌دهد که افراد در رسانههای اجتماعی هرگز حضوری شخصی ندارند، و بر این نکته تأکید کرده و هشدار می‌دهد که مسائلی که در رسانههای اجتماعی بوجود می‌آیند، می‌توانند در رسانههای سنتی گسترش یابند:
"بسیاری از بحران‌ها امروز از رسانههای اجتماعی شروع می‌شوند. پیش از این که موضوعی را منتشر کنید به این نکته بیاندیشید که آیا این امکان وجود دارد که رسانه‌ها از آن موضوع سوء برداشت و آن را عمده کنند؟ بیاد داشته باشید که در رسانههای اجتماعی هر گفته و نوشته‌ای جنبه رسمی دارد، حتی گفتگوهای شخصی نیز می‌توانند با کمک یک صفحه نمایش در دستان ناسالم قرار گیرند" (۹۱).
علاوه براین ریسک این که یک نماینده حزبی در رسانههای اجتماعی رفتاری نامناسب از خود نشان دهد نیز وجود دارد. بعلاوه ممکن است از آن چه که در رسانههای اجتماعی نوشته شده، رسانه‌ها راحت‌تر بتوانند بزرگنمایی کنند. گروه احزاب ائتلاف در بررسی و تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود چنین می‌نویسد:
"فاکتور تعجب‌برانگیز دیگر بحث‌های رسانههای اجتماعی بود که به گواهی همه ارزیابی‌ها مواضع دولت شدیداً مورد انتقاد قرار گرفته بودند. این رویکردی نسبتاً نوینی در سوئد است که انتقادات اول با استفاده از ابزارهای رسانه‌ای که کم و بیش در پیوند با رسانههای اجتماعی هستند، مطرح می‌شوند و پس از آن رسانههای سنتی آن‌ها را دستآویز قرار داده و برجسته می‌کنند، چنین رویکردی در مورد تعدادی از وزارتخانه‌ها بویژه در مورد مسائلی که در ارتباط با همگرایی و مهاجرین بوده اتفاق افتاده. همچنین می‌توان خاطرنشان کرد که بسیاری از این بزرگنمایی‌های رسانههای اجتماعی در سطح نسبتاً محدودی به گروه‌های نسبتاً وسیعی از رأی‌دهندگان رسیده‌اند. درک و دریافت گروه ارزیابی این است که گروه ائتلاف در جایگاه دولت در مواردی توجه‌اش را نسبت به چگونگی درک مردم عادی از شرایط را از دست داد. بعنوان نمونه، دقیقاً همین حس و توانمندی دریافت و قبول انتقادها است که در سرمقاله‌ها و ستون‌های فرهنگی؛ اما در شکل و شمایل پیشنهادات سیاسی مطرح می‌شوند و بیانگر این است که مردم چه چیزی را معقولانه می‌پندارند. توجه به این موضوع یکی از مزیت‌های گروه ائتلاف در موفقیت انتخابات سال ۲۰۰۶ بود. ولی در دوره انتخابات گذشته ما چنین توانایی را از دست دادیم" (۹۲).
این نگرانی تنها نسبت به آن چه که در نِت اتفاق افتاده نیست، بلکه چگونگی سرریز شدن آن به رسانههای سنتی نیز میباشد. و منشاء و عامل بوجود آورنده این تهدید و خطر نه حزب و نه نمایندگان آنند. بلکه ظهور و بوجود آمدن بحث‌های شدید سیاسی در رسانههای اجتماعی، در ترکیب و هماهنگی با مطبوعات و دیگر رسانه‌ها که از نِت "گزینش می‌کنند" است که معنایش دگرگون شدن شرایط است.
نقل‌قول‌های فوق بروز یک معضل قابل تصور در مورد عملکرد احزاب بعنوان حلقه ارتباط با مردم را نشان می‌دهد، اگر چه گروه ائتلاف خود چنین تغییر شرایطی را بازتاب نمی‌دهد. چنانچه بحثی که بین گروه کوچکی در رسانههای اجتماعی در جریان است، به صدای رسایی تبدیل شود که در رسانههای سنتی نیز شنیده شود؛ حتی اگر چنین بحثی منعکس کننده افکار عمومی نباشد، معهذا این خود به نوعی تهدید برای احزاب تبدیل می‌گردد. دقیقاً. همانگونه که گروه ائتلاف اشاره می‌کند، توجه و تکیه معطوف به آن چه خواهد شد که در رسانههای اجتماعی بحث می‌شود، به بهای به حاشیه رانده شدن دیگر مسائل مهم. سئوال این است که آیا واقعاً این یک معضل جدید است، شاید علت برجسته شدن بیشتر آن بحث‌هایی باشد که در توئیتر آزادانه در جریان هست و رسانه‌ها آن‌ها را بزرگنمایی می‌کنند؟
یک تهدید دیگر که چندان به‌صورتی صریح در اسناد نیامده است، موضوع کنترل چگونگی انتشار پیام حزب است. حزب دموکراتهای سوئد در مورد وزن و اهمیت این که حزب باید تنها با یک پیام، و یک صدای مشترک، ارتباط برقرار کرد، که بتوان مورد اعتماد و قابل اتکاء بنظر رسید، بحث می‌کند (۹۳). با این حال، این موضوع با همین صراحت به رسانههای اجتماعی بسط داده نشده. هم حزب دموکراتهای سوئد و هم دیگر احزاب نمایندگان و سخنگویان حزب را تشویق و ترغیب کرده‌اند که سخنگوی حزب باید فکر کند که همواره و تحت هر شرایطی سخنگوی حزب است و نباید بعنوان "یک شخص خصوصی" در رسانههای اجتماعی اظهار نظر کند. در واقع این تنها اخطار و توصیه‌ای است به نمایندگان و سخنگویان حزب که در رسانههای اجتماعی مطلبی را ننویسند که حزب نتواند از آن دفاع کند. بعبارت دیگر این نصیحتی به سخنگویان حزب است که در رسانههای اجتماعی خود را موظف به بیان پیام و نظرات حزب که در آن می‌خواهد در تبلیغات انتخاباتی مطرح کند، بدانند. با توجه به منطق حاکم بر رسانههای اجتماعی چنین رویکردی عاقلانه است، اگر نماینده و سخنگوی حزب خود مجاز به انتخاب رئوس سخنرانی خود نباشد، برای او انتخاب موضوع خطابه دشوار خواهد شد. از منظر تبلیغات انتخاباتی همانگونه که تحقیقات گذشته نشان داده، چنین کاری ریسک دارد، چرا که ممکن است حزب کنترل روی آنچه که در دستورکار است را از دست بدهد. بعلاوه چنین امری می‌تواند از جنبه هنجاری مسئله ساز باشد. آیا یک رأی‌دهنده که با یک نماینده معین حزب در ارتباط است و یا او را از طریق رسانههای اجتماعی دنبال می‌کند، می‌تواند تفاوت نقطه نظرات و الویت‌های حزب، و آن چه که نظرات شخصی نماینده معین است را ببیند؟ چنین تناقضاتی چه پی‌آمدهایی، بطور مثال از نقطه نظر احساس مسئولیت سیاسی برای حزب خواهد داشت (۹۴).
کدامین عرصه‌ها؟
در اسناد راهبردی احزاب مربوط به رسانههای اجتماعی عرصه‌های انتخاباتی نقشی پُر رنگ و غالب دارند. عرصه پارلمانتاریستی کاملاً کم رنگ است، ضمن این که تعداد کمی از احزاب حتی اشاره‌ای نیز به عرصه مربوط به امور درون حزبی کرده‌اند. حزب لیبرال و حزب اقدام فمینیستی مطرح می‌کنند که رسانههای اجتماعی می‌توانند برای سازماندهی رویدادهای مختلف در دوره تبلیغات انتخاباتی بمنظور اطلاع رسانی و ایجاد شور و شوق در درون حزب، برای مثال در سطح محلی، مورد استفاده قرار گیرند. تأکید حزب دموکراتهای سوئد، آن‌جا که به عرصه امور داخلی حزب بر می‌گردد، متفاوت است. در این حزب قاعده این است که بحث‌های درونی نباید در محل تجمع‌های عمومی، که رسانههای اجتماعی را نیز شامل می‌شود، صورت گیرند (۹۵). چنین خط کاربردی و استدلالی نیز برای اصول اخلاقی در زیر عنوانی که مربوط به رسانههای اجتماعی است نیز وجود دارد:
"مسائل و جدل‌های درونی در خود حزب مدیریت خواهند شد. هیچگونه حمله و هتاّکی نباید در رسانههای رسمی و اجتماعی نسبت به یک نماینده و یا سخنگوی حزب صورت گیرد. طعنه زدن‌ها و متلک‌های درون حزبی می‌توانند بد فهمیده و ترجمه شوند و بنابراین باید از آن‌ها پرهیز کرد" (۹۶).
غلبه تمرکز در عرصه انتخابات، بدون شک تا حدودی می‌تواند به این علت باشد که دوره‌ای که ما اطلاعات خود را جمع‌آوری کرده‌ایم دوره‌ای بوده که سال انتخابات را شامل می‌شده، و نیز ما اسناد مربوط به جزوه‌های راهنمای تبلیغات انتخاباتی و اسناد مربوط تجزیه و تحلیل پس از انتخابات را در بر سی خود لحاظ کرده‌ایم. همچنین این تمرکز فعالیت در رابطه گرفتن با رأی‌دهندگان چیزی نیست که صرفاً در مطبوعات و تبلیغات انتخاباتی آمده باشد، بلکه حتی دوباره در طرح‌های چگونگی تماس با رأی‌دهندگان، کُدهای رفتاری و غیره نیز آمده است. این موارد بنوبه خود می‌توانند نشانه‌ای از این باشند که احزاب ترجیح داده‌اند که در دیگر عرصه‌ها مانند عرصه انتخابات در زمینه داشتن استراتژی و اسناد راهبردی شفافیت نداشته باشند، یا این که احزاب فکر می‌کنند که رسانههای اجتماعی تنها در عرصه انتخاباتی مهم هستند. نمونه‌ای که می‌تواند دلالت بر طرز تفکر آخری را داشته باشد این است که چنین نوع نگاهی در اسناد راهبردی مختلف که مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته‌اند، دیده می‌شود با این فکر که:
"ما باید آن‌جا که رأی‌دهندگان حضور دارند، باشیم" (۹۸).
استفاده از رسانههای اجتماعی برای مگافون یا دیالوگ، امّا نه برای گوش دادن
میثاق مشترک احزاب در تمرکز بر عرصه انتخابات، در استفاده از رسانههای اجتماعی، سئوالاتی را بوجود می‌آورد بدین صورت که احزاب چگونه فکر می‌کنند که رأی‌دهندگان را به مشارکت در انتخابات بکشانند. دو نوع نگاه بر اسناد استراتژیک احزاب در این مورد غالب است. یک نگاه که استفاده از رسانههای اجتماعی را بعنوان مگافون می‌بیند – ابزاری که حزب از طریق آن به مخاطبین خود اطلاع رسانی می‌کند – و دیگری این است که رسانههای اجتماعی را بعنوان محلی برای دیالوگ با رأی‌دهندگان.
ولی کارکرد سومی نیز وجود دارد، استفاده از رسانههای اجتماعی بمثابه ابزاری جهت گوش دادن به نظرات رأی‌دهندگان که در بیشتر اسناد تقریباً بشکل کامل به آن توجهی نشده است. حزب اقدام فمینیستی، که در سند تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود رسانههای اجتماعی را بعنوان یک فاکتور موفقیت ارزیابی کرده که از طریق آن می‌توان به "واکنش و تعامل سریع" با رأی‌دهندگان رسید و می‌توانند برای "دریافت و بازیافت ایده‌های خوب" مورد استفاده قرار گیرند، یک استثنا است (۹۹). کاملاً مشخص نیست که ایده‌های دریافت شده از طرف فعالین حزب و یا رأی‌دهندگان در کلیت خود بوده، امّا در هر صورت این یکی از روشن‌ترین نمونه‌ها در استفاده از رسانههای اجتماعی برای گوش دادن است که در اسناد دیده شده است.
یک استثنا دیگر استراتژی دیجیتالی حزب محیط زیست است که نشانده تمایل این حزب به دیالوگ و اجتماعی بودن بعنوان یک اصل مهم است:
"مردم انتظار دارند که سازمان‌ها حالا بیشتر باز و شفاف باشند. حزب محیط زیست حتی بصورت آنلاین نیز سمت و سو به بیرون دارد و کنجکاو در شنیدن صدای دیگران است" (۱۰۰).
همانگونه که پیش از این نیز مشاهده کردیم، گروه ائتلاف در سند تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود بیش از حد نگران این موضوع که دیگران به آنچه که در رسانههای اجتماعی نوشته می‌شود و دیگران به توجه و گوش می‌دهند، است. و آن را به حساب تصور "مردم عادی" از شرایط می‌گذارد.
حزب و سخنگویان حزبی در اسناد راهبردی بعنوان آکتورهای بسیار فعالی مطرح شده‌اند که فعالیت آن‌ها سمت و سو بیرونی دارند و مورد توجه رسانههای اجتماعی می‌باشند. در اسناد راهبردی اول اینکه نکات راهنمای متعدد و توصیه‌های ثابت و مفیدی وجود دارند که نماینده حزب می‌تواند از آن‌ها در چگونگی اشاعه و رساندن پیام حزب به بیرون استفاده کند. دوم این که، جزئیات و موضوعاتی در باره چگونگی برقراری دیالوگ با رأی‌دهندگان وجود دارند که عمدتاً در مورد اهمیت پیشبرد یک دیالوگ خوب مفید اند، بویژه وقتی که به رأی‌دهندگان به پست‌های و نظرات آن‌ها در رسانههای اجتماعی واکنش نشان می‌دهند. حزب چپ تأکید بر وزن و اهمیت لحن آرام و متین بیان نظرات فردی دارد، و خواهان این است که هیچگونه تخلف و تحقیری صورت نگیرد (۱۰۱). استدلال انتزاعی بیشتری نیز دیده می‌شود، مانند رسانههای اجتماعی محلی مناسب جهت تماس و بحث با رأی‌دهندگان اند. در مقابل تا حد زیادی بحث و راهنمایی عملی در مورد این که چنانچه رأی‌دهندگان، مردم عادی و یا رسانه‌ها از کانال رسانههای اجتماعی با حزب تماس بگیرند، چگونه باید عمل کرد، رهنمودی وجود ندارد. هر دو حزب سوسیال دموکرات و حزب دموکراتهای سوئد در این مورد به یک یادآوری کرده و چنین نوشته‌اند کسانی که از طریق رسانههای اجتماعی تماس برقرار می‌کنند، در همه موارد فرد پاسخ دهنده نماینده حزب خواهد بود. امّا، نه این دو حزب و نه دیگر احزاب کانال‌های مشخص و روشنی در مورد این که سئولات، نظرات و یا مسائل چگونه باید و می‌توانند به سازمان‌های حزبی منتقل گردند، معرفی نکرده‌اند. یک استثنا در این مورد راهنمای عمل مشخص حزب دموکراتهای سوئد در مورد این که چنانچه نماینده و یا سخنگوی حزب در رسانههای اجتماعی با انتقاد موجه روبرو شد چه باید بکند، است:
"در صورتی که مرتکب واکنشی احمقانه (در رسانههای اجتماعی) شدید، عذر خواهی کنید. هر کس می‌تواند مرتکب خطا و یا اشتباه بشود. وضعیت را بدتر نکنید، بلکه به‌جای آن توضیح دهید که اشتباهی صورت گرفته. چنانچه اشتباه شما دارای چنان کاراکتری باشد که ممکن است دستآویزی برای رسانه‌ها باشد، با مسئول کشیک مطبوعاتی حزب تماس بگیرید" (۱۰۲).
حزب دموکراتهای سوئد و حزب اقدام فمینیستی و همچنین حزب چپ تأکید دارند که همیشه نباید تن به بحث داد، مواردی وجود دارند که بهتر است از بحث کردن پرهیز کرد:
"یک راهنمایی و توصیه این است که وارد بحث و گفتگوهای بیمورد نشوید. لازم نیست که شما پاسخگوی همه باشید، بویژه کسانی که فقط برای درگیری حضور دارند. از طریق استدلال و بحث نمی‌توانید همه را متقاعد کنید. بهتر است بعضی وقت‌ها از رو در رویی با موضوعاتی اجتناب کرد" (۱۰۳).
در عین حال نماینده باید بتواند بین تشدید و بالا گرفتن اختلاف نظر و پدید آمدن جو تحقیر و تخلف و یا جنجالی شدن بحث‌ها تعادل برقرار کند. تأکید بر این نکته توضیح دهنده یک معضل مهم برای احزاب در دیالوگ از طریق رسانههای اجتماعی است. علت آن دقیقاً این است که دیالوگ‌ها شفاف و علنی هستند و نماینگان احزاب با تعداد فوق‌العاده زیادی از کامنت‌ها و سئولات گوناگون روبرو شوند. حتی آن احزابی که پاسخ دادن به واکنش‌ها در رسانههای اجتماعی را در کل مهم می‌دانند، اشاره می‌کنند که گاهی پاسخ ندادن گزینه بدی نیست.
نوع حزب
در فصل دوم نشان دادیم که بلحاظ تئوریک، چنین انتظار می‌رود که بین احزاب بزرگ و کوچک تفاوت‌هایی وجود داشته باشد و احزاب بزرگ نسبت به احزاب کوچک مزیت‌ها و امکانات بیشتری در اختیار داشته باشند که بتوانند برای رسانههای اجتماعی هزینه کنند، امّا احزاب کوچک می‌توانند با استفاده از این ابزار ارتباط گیری و اطلاع رسانی ارزان سود بیشتری برند. علیرغم این چنین بنظر می‌رسد که بین آن دسته از احزاب که جدید اند و ساز و کار آن‌ها بر پایه عصر دیجیتالی بنا شده و احزاب قدیمی‌تر که الگوی فعالیت‌های سازمانی آن‌ها سازگار با اشکال سنتی مبارزات و تبلیغات بنا شده، نیز تفاوت‌هایی باشد. پس در این صورت استراتژی احزاب سوئدی در واقعیت و پس از بررسی ما چگونه بنظر می‌رسد؟ در مجموع تفاوت احزاب در این مورد چندان فاحش نیست، نکات مشترک زیادی بین آن‌ها در مورد چگونگی تفکراشان پیرامون رسانههای اجتماعی روی کاغذ وجود دارد. امّا تفاوت‌های قابل توجه‌ای نیز بین احزاب بلحاظ نوع آن‌ها وجود دارد.
حزب دموکرات مسیحی با انتخاب این که سند راهبردی در مورد رسانههای اجتماعی نداشته باشند، وضعیت خود را از دیگر احزاب جدا کرده‌اند. در اسناد این حزب تنها اشارات و چند استناد در مورد رسانههای اجتماعی یافت می‌شود که مربوط است به سند بررسی و تجزیه و تحلیل مشترکی که این حزب با دیگر احزاب عضو ائتلاف بورژوازی داشته است. در این جا بنظر می‌رسد که از رسانههای اجتماعی در انتخابات سال ۲۰۱۴ استفاده شده، امّا برای پاسخگویی به ایمیل‌ها و پست‌های رسانههای اجتماعی نسبت به چیزهای دیگر به پرسنل بیشتری نیاز داشته‌اند (۱۰۴). حزب اقدام فمینیستی نیز تعداد محدودی اسناد راهبردی برای رسانههای اجتماعی دارد، ولی این حزب با حزب دموکرات مسیحی از این نظر تفاوت دارد که از کانال یک سایت اینترنتی که مخصوصاً برای انتخابات درست کرده بود، اعضا و هواداران حزب را ترغیب و تشویق به راه‌اندازی و مشارکت در کارزار انتخاباتی در رسانههای اجتماعی کرد (۱۰۵). سند تجزیه و تحلیل پس از انتخابات حزب نشان می‌دهد که گروه ارتباط گیری حزب (بصورتی کاملاً غیر انتفاعی) توسط یک گروه فیسبوکی هماهنگ شده بود. بخش‌های محلی و نامزدهای حزب نیز همین‌گونه عمل کرده بودند. این حزب چنین جمعبندی می‌کند که:
"فیسبوک در تبلیغات و مبارزات انتخاباتی ما، هم در عرصه داخلی و نیز خارجی نقش محوری داشت، امّا ما در توئیتر، اینستاگرام و یوتیوب نیز فعال بودیم" (۱۰۶).
مقایسه حزب دموکرات مسیحی و اقدام فمینیستی جالب است، چرا که هر دو احزاب کوچکی هستند، امّا بگونه‌ای متفاوت به رسانههای اجتماعی اهمیت می‌دهند. حزب اقدام فمینیستی بعنوان نمونه مشخصی از یک حزب مردمی ظاهر می‌شود که نه تنها مبارزات انتخاباتی خود را از طریق رسانههای اجتماعی پیش می‌برد، بلکه حتی بخش زیادی از مسائل سازمانی را از طریق فیسبوک مدیریت می‌کند. با کمک رسانههای اجتماعی، نامزدهای انتخاباتی و فعالین و نیز سایت اینترنتی خود، حزب موفق به پیش بردن مبارزات انتخاباتی دو دوره انتخاباتی شد بدون این که پولی هزینه‌ای خرید فرصت تبلیغات در تلویزیون و یا ستون‌های مطبوعات کند. یعنی دقیقاً همانگونه که انتظار می‌رود که یک مدعی و رقیب جدید بتواند از این امکانات نوین دیجیتالی استفاده کند. از طرف دیگر حزب دموکرات مسیحی سیمای یک حزب از نوع جدید را عرضه می‌کند، که البته در رسانههای اجتماعی حضور دارند، امّا تا آن حد که همه بحث‌هایی که در رسانههای اجتماعی صورت می‌گیرد را بعنوان یک مجرا و کانال تکمیلی جهت ایجاد رابطه با خارج از حزب و مردم و رأی‌دهندگان می‌بیند. این ارتباط تا حدودی تنها توسط پرسنل استخدامی در دفتر حزب مدیریت می‌شود. در سند تجزیه و تحلیل پس از انتخابات حزب، تنها تأکید شده که از رسانههای اجتماعی استفاده شده، امّا هیچگونه بحثی صورت نگرفته که رسانههای اجتماعی چگونه مورد استفاده قرار گرفته اند یا این که به امکان بهبود روش استفاده در انتخابات آینده اشاره‌ای نشده است.
هر چند که تضاد بین نوع نگاه اقدام فمینیستی و حزب دموکرات مسیحی زیاد است، امّا این ارزش را دارد که اشاره شود که با استناد به آن چه که در اسناد تجزیه و تحلیل پس از انتخابات احزاب آمده است، نوع نگاه اکثر احزاب حاضر در پارلمان سوئد به رسانههای اجتماعی نزدیک به حزب دموکرات مسیحی است تا اقدام فمینیستی. علت این که اقدام فمینیستی دارای نوع نگاهی دیگر در چگونگی استفاده از رسانههای اجتماعی است به میزان منابع مالی و امکانات آن‌ها مربوط است، شاید در انتخابات بعدی خود را نشان دهد. حزب اقدام فمینیستی در آینده از حمایت‌های دولتی برخوردار خواهد بود و قطعاً منابع مالی بیشتری از گذشته در اختیار خواهد داشت که یک مبارزه انتخاباتی حرفه‌ای را مدیریت کند. از سوی دیگر همه احزاب حاضر در پارلمان یک دوره پارلمانی کامل وقت خواهند داشت که استراتژی خود در نِت را تغییر و توسعه دهند – موردی که بسیاری از آن‌ها در سند تجزیه و تحلیل پس از انتخابات خود به آن اشاره کرده‌اند.
یکی دیگر از احزاب جدید، حزب دموکراتهای سوئد است که حساب خود را با تکیه بیشتر بر امور داخلی حزب، از دیگر احزاب جدا کرده است. بیشترین وجه تمایز این حزب با دیگر احزاب در دستورالعمل‌های ویژه پیرامون چگونگی استفاده از رسانههای اجتماعی است. این حزب همچنین تأکید بیشتر بر هوشیاری و توجه در مورد خطر رسانههای اجتماعی، در مقایسه با دیگر احزاب، دارد. این حزب نه‌تنها در مورد مراجعه به وبسایت‌ها و یا افرادی که ممکن است نامناسب باشند، هشدار می‌دهد، بلکه همچنین یادآوری می‌کند که اعضای حزب باید از قانون پیروی کنند (۱۰۷). دیگر احزابی که دستورالعمل‌هایی دارند، بگونه‌ای دیگر رهنمودهای خود را فرمولبندی می‌کنند. اگرچه توصیه در استفاده کردن از لحن گفتار خوب بسیار معمول است، اما این احزاب بیشتر تأکید بر این دارند که کدام بحث‌ها و نکات مناسب مطرح شدن هستند و از چه بحث‌ها و نکاتی باید پرهیز کرد. حزب سوسیال دموکرات به نمایندگان و سخنگویان خود رهنمودهایی در مورد یافتن صفحه‌های جالب و قابل توجه در فیسبوک جهت فعالیت می‌دهد، در حالی که نمایندگان حزب دموکراتهای سوئد ترغیب می‌شوند که به صفحه‌های نامناسب فیسبوکی مراجعه نکنند. بعلاوه حزب دموکراتهای سوئد در مورد این که حزب با رسانههای اجتماعی مسئله دارد (یا داشته) صریح است و آن را بیان می‌کند: "متأسفانه کم نیستند نمونه‌هایی که نماینده حزب از سطوح مختلف، حساب کاربری فیسبوکی و یا توئیتری خود را بگونه‌ای بروزرسانی کرده که به حزب آسیب رسانده اند. در بیشتر مواردی که اتفاق افتاده، چنین بوده که نماینده حزب تحت تأثیر قرار گرفته و اجازه داده که احساسات موضوع نوشتن را مدیریت کند و عکس‌العمل نشان داده، یا این که نماینده حزب تُن صدا و نوشته‌ای نیش‌دار داشته، و آن گونه که مورد نظر بوده به مخاطب نرسیده. گاهی نیز ترکیبی از هر دو این‌ها بوده است" (۱۰۸).
در نسخه بروز شده طرح و برنامه ارتباط‌گیری این نگاه با پیام مثبت‌تری جایگزین شده و چنین آمده که حضور دموکراتهای سوئد در شبکه‌های اجتماعی مفید است و چنانچه حزب با رأی‌دهندگان در این فورم‌‌ها به گفتگوی سیاسی تن ندهد، بازنده خواهد بود و رأی‌دهندگان را از دست می‌دهد. بنابراین به نمایندگان حزب بارها و بارها یادآوری می‌شود که:
"با دیگران همانگونه رفتار می‌کنیم؛ که خودمان می‌خواهیم با ما رفتار شود. نه آن گونه که احساس می‌کنیم دیگران با ما رفتار می‌کنند" (۱۰۹).
نگاه اقدام فمینیستی و دموکراتهای سوئد کنتراست (تضاد) جالبی را نشان می‌دهند. اگر چه، حتی اقدام فمینیستی در مورد پرهیز از پاسخ دادن از روی احساسات هشدار می‌دهد:
"از جدل‌های زشت و پُر سر و صدا پرهیز کنید. از ما، فمینیست‌ها انتقادات بی‌ربط و احمقانه زیادی می‌شود. منش خود را تا سطح مخالفین و دشمنان تنزل ندهید و در رسانههای اجتماعی مراقب واکنش‌های خود باشید. قبل از این که نظرتان را بیان کنید؛ آن را بزرگنمایی کرده و به این بیاندیشید که آن چه که می‌نویسید چگونه از طرف دیگران برداشت می‌شود. تحت تأثیر احساسات چیزی ننویسید. انرژی و وقت خود را صرف تغییر دادن نظرات افراد سکسیستی نکنید – به‌جای آن فمینیست‌ها را ترغیب و جذب کنید" (۱۱۰).
این نقل قول از دفترچه راهنمای رسانههای حزب گرفته شده، و نشاندهنده این است که مربوطه به رسانههای اجتماعی است که این‌گونه هشدارها در آن مطرح می‌شوند. هر دو حزب اقدام فیمینیستی و دموکراتهای سوئد آگاه هستند که رسانههای اجتماعی عرصه‌ای (میدانی) را بوجود می‌آورند که در آن‌جا خطر زیادی وجود دارد که نماینده حزب نظریاتی را که کاملاً در مورد آن‌ها فکر نکرده، بیان کند که مرز بین سیاست و شخصی ناروشن و مخدوش است. با این حال بنظر می‌رسد که هر دو حزب در مورد چگونگی مدیریت کردن این موضوع به نتیجه‌گیری متفاوتی می‌رسند. جدا از توصیه‌هایی که در بالا اشاره شد، حزب اقدام فیمینیستی علیرغم این که رسانههای اجتماعی یکی از مهم‌ترین پلاتفرم‌های این حزب هستند، چند قانون محدود در مورد رسانههای اجتماعی نیز دارد. حزب دموکراتهای سوئد نیز به‌سهم خود حضور فعالی در نِت دارد، اما رسانههای اجتماعی را بمراتب بیشتر خطرآفرین می‌بیند. در این مورد خط قرمزهای صریح و روشنی نیز دارد. بطور نمونه در مقابل بحث کردن در مورد مسائل داخلی، نوعی "آمادگی در رو یا رویی با بحران" در شکل توصیه‌هایی جهت تماس سریع با مسئول مطبوعاتی حزب در صورتی که دلائلی موجود باشد که فکر کرد که بحث در اینترنت می‌تواند مورد توجه رسانههای سنتی قرار گیرد، دارد. حتی در نسخه به‌روز شده طرح روابط عمومی که آن بشکلی کمتر شفاف روی تهدیدات از جانب رسانههای اجتماعی تأکید شده، به‌دفعات بر اهمیت عدم عدول از پیام حزب و هشدار در مورد پرهیز از نوشتن کامنت بر پایه احساسات تأکید شده و در یک ضمیمه پیوسته به کل طرح اضافه شده است (۱۱۱). احزاب جدید می‌توانند از رسانههای اجتماعی برای این هدف استفاده کنند که به فورم‌‌هایی مراجعه و در آن جا حضور داشته باشند که اغلب آکتورهای جاافتاده و شناخته شده در آن‌جا فعال اند و در بحث‌های آن‌ها شرکت کنند، اما استراتژی‌ها و نتایجی که حاصل می‌شود می‌توانند با هم تفاوت‌های چشمگیری داشته باشند.
در مجموع شباهت‌های زیادی بین استراتژی سیاسی احزاب در نوع نگاه آن‌ها نسبت به رسانههای اجتماعی وجود دارد. احزاب رسانههای اجتماعی را در درجه نخست بعنوان امکانی جهت ارتباط گرفتن و تماس با رأی‌دهندگان می‌بینند. باوری قوی در مورد توانایی رسانههای اجتماعی بعنوان ابزاری برای رسیدن به رأی‌دهندگان وجود دارد. همه احزاب به اعضای فعال خود توصیه می‌کنند که در این مورد مشارکت کنند، امّا راهنمایی‌ها اغلب ضعیف و بی‌رمق است. همچنین اشراق به خطر نیز وجود دارد، برای نمونه نوشته‌هایی در مورد دانش و اخلاق آنلاین، از جمله مواردی است که بسیاری از احزاب دارند. تک و توک نمونه‌هایی در مورد استراتژی حتی برای عرصه‌های داخلی نیز موجود است. امّا تعداد آن‌ها کم است و هیچگونه استراتژی مشخصی برای عرصه پارلمانی وجود ندارد.
بحثی که در حوزه تحقیقات در مورد احزاب و رسانههای اجتماعی بدفعات مطرح می‌گردد این است که آیا توسعه رسانههای جدید موضوع امر سیاست‌ورزی را از اساس دگرگون خواهد کرد، یا این که از همین الگوی موجود، امّا در فورمی جدید، استفاده خواهد شد. این که گفتگوی سیاسی در کلیت خود عوض خواهد شد، پرسشی نیست که این فصل از کتاب بتواند به آن پاسخ روشنی بدهد، در مقابل می‌توان از این اسناد چنین دریافت که اگر خود احزاب می‌خواهند و یا ضروری بدانند، می‌توانند روش خود در چگونگی ارتباط‌گیری و رابطه با رأی‌دهندگان را تغییر خواهند دهند.
ظاهراً کششی وجود دارد که احزاب رسانههای اجتماعی را ابزاری می‌بینند که می‌تواند بگونه‌ای بنیادی چگونگی پیشبرد سیاست و مبارزات انتخاباتی را تغییر دهد. در اسناد احزاب فرمولبندی‌هایی دیده می‌شود که بیانگر این است که رسانههای اجتماعی گزینه کاملاً نوینی برای ارتباط‌گیری با رأی‌دهندگان و برقراری با آنان هستند. در عین حال هیچگونه استراتژی روشنی وجود ندارد، حداقل در اسنادی که ما بررسی کرده‌ایم، که چگونه باید به این هدف دست یافت. مسئولیت تا حدود زیادی بعهده نمایندگان حزب محول شده است، که به آن‌ها توصیه شده که در رسانههای اجتماعی حضوری فعال داشته و برای پاسخ به سئولات و بحث در دسترس باشند. امّا در عین‌حال لحن درستی داشته باشند و کامنت‌های نامناسب ننویسند.
در ارتباط با راهنمایی‌ها و قوانین مشخص برای رسانههای اجتماعی، روشن‌ترین جزئیات موجود، در مورد چگونگی مدیریت است. در طرح‌های روابط و ارتباطات و اسناد مشابه آمده است که، بسیار مهم است که همه آن‌هایی که برای حزب تبلیغ و مبارزه می‌کنند از سیما و پروفایل یکسانی استفاده کنند. شاید چنین توصیه‌ای منطقی بنظر برسد، چرا که به مبارزه انتخاباتی سیمایی روشن و یکسان می‌دهد. امّا ممکن است برای استفاده و ترغیب کردن فعالین و بهره گرفتن از خلاقیت و ابتکار شخصی آن‌ها در رسانههای اجتماعی، بهترین گزینه نباشد. همچنین در اصل، استراتژی معینی وجود ندارد که نشان دهد که بعضی موضوعات ممکن است برای بعضی رسانههای اجتماعی مناسب‌تر از دیگر کانال‌های تبلیغاتی باشند.
کمبود تأکید بر ضرورت دیالوگ – امکان گوش دادن که رسانههای اجتماعی عرضه می‌کند – کاملاً مشهود است. در آستانه هر دوره انتخاباتی سیاست و استراتژی تقریباً از قبل تدوین شده است، بنابراین معنای دیالوگ کم و بیش متقاعد کردن دیگران در مورد چرایی درست بودن سیاست حزب خواهد بود. نبود بخشی برای گوش دادن در طی دیالوگ فقدان خود را به روشنی نشان می‌دهد. از هیچ کانالی که از طریق آن رأی‌دهندگان و مردم عادی بتوانند کامنت‌ها، مخالفت و نظرات خود را به رده‌های بالای سازمانی ارجاع داده و در باره آن‌ها بحث کنند، وجود ندارد.
در اسنادی که ما بررسی کردیم، آن چه که مبهم است و منعکس نشده این است که حقیقتاً میزان تأثیرگذاری احزاب در رسانه‌ها در اتخاذ تصمیم و مدیریت استفاده از رسانههای اجتماعی بگونه‌ای متمرکز و بنام حزب توسط یک نهاد مرکزی تا چه حد و حدودی باید باشد، و این که اگر تعداد بیشتری از نمایندگان و سخنگویان حزب پلاتفرم‌های خود را در توئیتر و فیسبوک داشته باشند، چه پی‌آمدهایی در پی خواهد داشت، است. کارزارهای تبلیغاتی بزرگ؛ برای مثال، در آستانه انتخابات، بدون شک از طرف مرکزیت حزب تدوین و برنامه‌ریزی خواهند شد. احزاب به منابع و افراد نخبه چنین کاری را در دسترس دارند، بیشتر احزاب حداقل یک یا چند کارشناس استخدامی دارند که مسئولیت ارتباطات دیجیتالی را بعهده دارند. امّا شعبه‌های محلی اغلب احزاب سوئدی مستقل هستند، و بعید بنظر می‌رسد و روشن نیست که کنترل شدید متمرکز بر کلیه ارتباطات رسانههای اجتماعی امری قانونی تلقی شود. شاید به‌همین دلیل است که تقریباً اسناد راهبردی بسیار کمی موجود است که متوجه نمایندگان و سخنگویان حزب باشند – بنظر می‌رسد که چنین امری در سطح محلی مدیریت می‌شود.
همچنین روشن نیست که آیا یک کنترل متمرکز واقعاً درخور مقصود باشد. یکی از نقاط قوت رسانههای اجتماعی اظهار نظر شخصی است، که از زاویه نگاه حزب می‌تواند راهی برای درگیر کردن هواداران حزب در مسائل تبلیغاتی باشد. جنبه منفی آن، همانگونه که قبلاً نیز مطرح شد، این است که این خطر وجود دارد که حزب کنترل روی چگونگی رسیدن پیام‌اش به مخاطبین را از دست دهد. بهمین دلیل کمی تعجب برانگیز است از این که رهنمود و خطوط راهبردی روشنی برای شعبه‌های محلی و یا سخنگویان مشخص حزب در مورد این که چگونه باید عمل کنند و یا نکنند، وجود ندارد.
افت و خیز و نوسانات اسناد راهبردی دوره قبل و بعد از انتخابات ۲۰۱۴، در طبیعت خود تصویری لحظه‌ای از دوره‌ای محدود از بخشی از کارکرد احزاب را نشان می‌دهد که شدیداً در حال تغییر است. بدون شک باید در طی تبلیغات انتخاباتی دوره آینده، منتظر این باشیم که زمانی که برنامه‌های تبلیغاتی طراحی و تدوین می‌شوند، تعداد بسیار بیشتری درگیر کار با کانال‌های دیجیتالی و تمرکز روی رسانههای اجتماعی باشند. آنچه که دقیقاً محرز نیست این است که همان شکل تمرکز و تأمل به دیگر عرصه‌های کارکرد و فعالیت‌های احزاب منتقل خواهند شد، یا نه. برای این که احزاب بتوانند کاملاً از مزّیت‌هایی که رسانههای اجتماعی عرضه می‌کنند، بهره‌مند گردند، بویژه با هدف تقویت پیوند دموکراتیک با شهروندان، نیاز به استراتژی در چگونگی همگرا کردن رسانههای اجتماعی در فعالیت‌های درونی احزاب و نیز چگونگی برقراری رابطه احزاب با یکدیگر در یک جمع کاملاً علنی و شفاف است. بعلاوه احزاب باید امکان برقراری دیالوگ را که رسانههای اجتماعی عرضه می‌کنند را توسعه دهند. نه تنها از طریق ترغیب سخنگویان حزب در گفتگو با رأی‌دهندگان، بلکه حتی از کانال‌های کاملاً توسعه یافته و به‌روز شده‌ای که برای استفاده از نظرات، مطالبات و ایده‌هایی که از دیالوگ حاصل می‌شوند، در نظر گرفته شده اند.
تمرکز ما تاکنون بر این بوده که احزاب در اسناد راهبردی خود چه استراتژی برای رسانههای اجتماعی دارند. در فصل بعدی این موضوع را بررسی خواهیم کرد که احزاب در رسانههای اجتماعی حقیقتاً چه نوع فعالیت‌هایی دارند.
افزودن دیدگاه جدید